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区域乳业的市场攻防策略 - 2

编辑:武汉英瀚环保设备有限公司  字号:
摘要:区域乳业的市场攻防策略 - 2
三、区域牛奶构筑500公里巴氏防线

500公里运输范围同时也是所有需要依托冷链物流产品的一个关键点,在500公里运输范围内,低温产品能够保证运输供应市场,但是走出500公里运输范围后,就必须通过建立分仓或者基地,才能够继续保证市场开拓顺利进行。但是随着全国品牌在低温牛奶市场上的发力,通过在全国建立基地以及兼并区域品牌,充分发挥其品牌竞争优势,以更好地对接未来市场发展潮流,未来乳业市场竞争将越来越不可预测。区域乳业如果仅仅靠巴氏奶和酸奶两个传统产品,要抵御具有强大产品群的全国品牌,显然是不难做到的。但是我们需要以下从三个方面来建立自己500公里巴氏防线:

1、以低温链,扼住全国品牌扩张命脉

低温冷链是区域牛奶品牌构筑500公里巴氏防线的最关键的一步,因为巴氏牛奶的特点是低温杀菌、低温运输、低温冷藏,全程冷链带来的高昂物流运输成本和配送成本,使得全国品牌很难通过生产同样价格的产品获得在区域的竞争优势,由于运输距离造成的销售成本的增加,使得全国品牌很难利用巴氏牛奶进攻区域牛奶的核心市场。

因此区域巴氏牛奶必须牢牢把握低温链,全面打造低温链上的每一个环节,建立超强的低温链竞争防护网络。从奶源、生产、运输、配送到销售终端,全面打造低温竞争优势,才能够拖住全国品牌进攻的步伐,将全国品牌锁定在常温市场上,让自己新鲜贴近每一个家庭。

有了低温产业链的保护,区域品牌才能够用高成本和高人力,将全国品牌抵挡在500公里运输范围外,将全国品牌排除在2-6度的保鲜空间外,使其难以进入区域品牌的低温产品领域,从而有效地保护区域品牌的市场领地,帮助区域品牌更好地占领区域市场主导权。

2、用日期牌,打击常温牛奶销售缺陷

在终端销售过程中,对于全国品牌来说,由于长途运输和渠道环节较多,加上常温牛奶的保质期时间较长,所以在产品销售日期上往往要差于区域品牌,也就是说在终端我们比较全国品牌与区域品牌产品生产日期时,往往区域品牌日期要更新鲜,而全国品牌日期更差些。新鲜的日期是消费者比较关注的一个重要因素,因为这也是消费者判断产品好坏的一个标准。

所以对于低温运输的区域巴氏牛奶来说,超越全国品牌的最直观因素,就是保质期与生产日期带来的新鲜品质感。这是消费者能够最直观认识到巴氏牛奶好处的两个指标,利用的好就能够彻底的打击全国品牌。

在关注牛奶日期的销售引导下,一旦消费者形成了日期越新鲜越好,那么市场将彻底为区域品牌所主导,因为区域品牌的产品销售日期,永远可以做到比全国品牌好。如果不能做到这一点的话,那么这样的区域品牌也就谈不上什么构筑500公里巴氏防线了。

3、打禁香令,凸显巴氏牛奶产品本色

近日,一纸“禁香令”再次搅动了中国乳业,卫生部在《食品用香料、香精使用原则(征求意见稿)》中明确表示,包括纯乳、原味发酵乳、婴幼儿配方食品等在内的25类食品不得添加食品用香精、香料。此消息一经出台,乳品行业又一次成为全社会瞩目的焦点,引发众多热议。

尽管“禁香令”仍停留在征求意见阶段,但其影响力不容小觑,有近八成消费者对“禁香令”表示支持,虽然不用添加剂会影响到乳品口感,但还是选择健康至上的原则。同时消费者也表示,希望乳品企业加强香精等添加剂的管控,延续牛奶的自然属性,保留原汁原味。由此可见,消费者其实并不愿意看到过多的香精和添加剂,从2010年中国质量协会的调查来看,消费者对液态奶生产中使用添加剂持完全否定态度的占35.3%,持一般否定态度的占22.1%,持肯定态度的占36%,另有6.6%的被访者表示说不清。

从行业角度来看,禁香令的发出,就如同2004年禁鲜令的发出一样,禁鲜令帮助了常温牛奶,让巴氏牛奶在竞争中处于劣势,产品特点不能得到体现。而今年禁香令发出,等于是帮助区域巴氏牛奶找回了产品本色,过去区域巴氏牛奶很难在香味上超越全国品牌,今天香味已经成为了一种劣势。区域品牌自然可以明目张胆地去突出自己原汁原味了,而且可以大张旗鼓地说自己香味不如全国常温牛奶,因为我们没有添加香精,所以我们产品更健康。

当然在构筑区域品牌500公里巴氏防线时,我们应该谨防全国品牌从大卖场攻入区域低温巴氏心脏,比如说蒙牛现代牧场的推广,就直接与三元形成正面冲突,虽然不能进入三元的传统渠道社区订奶市场,但是在现代流通渠道,却对三元低温牛奶形成了强有力的冲击。这就要求区域巴氏品牌实现二个突破:

第一现代渠道突破:首先必须提高现代流通的运作能力,并且学会与区域内的超市打交道,因为现代流通具有很强的区域辐射能力,能够帮助区域品牌走出区域,更好地拓展区域外市场。比如家乐福、大润发、沃尔玛等,这些大卖场都是全国性的,如果产品力和品牌力够,区域品牌可以迅速走出区域。而全国品牌也可以迅速借助这些标杆性的卖场,迅速杀入区域品牌的核心市场。所以只有提高现代流通的影响力,才能更好地保证500公里巴氏防线不被对手击溃。

当然对于传统核心社区渠道,区域品牌必须加强拉网式深耕,以保证每个社区、每个街道、每个栋楼都有自己的负责人,如此可以提高社区销售额,又能防止其他低温巴氏品牌乘机进入。针对好的社区,还可以建立形象专卖店,以更好地服务好社区,提升品牌社区的影响力。

第二品牌建设突破:在经营过程中应该加强品牌建设,因为品牌建设是区域品牌最不如全国品牌的地方,也是全国品牌超越区域品牌的关键所在,所以区域品牌要想巩固自己的防线,就必须在品牌形象建设上加大投入,在区域内集中资源形成对全国品牌的超越,这才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防线。

在形象建设上,应该更多地利用区域本土文化,比如说当地的重要赛事、庆典、文化、方言等,以突出品牌的区域特点,让区域内的消费者形成认同,同时营造无处不在的亲近感,让区域消费者能够随时随地感受到品牌的影响。拥有独特鲜明的区域品牌形象,才能更好地抓住本土消费者,与全国品牌形成对比。

只有这样,区域巴氏品牌才能充分发挥自己的优势,利用500公里巴氏防线,将全国品牌挡在自己的核心市场之外,并在区域中战胜全国品牌,让自己成为市场的主导者。
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